Sebuah bus merah berhenti di sebuah jalan di Nairobi, dan orang-orang masuk ke dalam untuk menemukan dekorasi merah bertema musik yang dipenuhi dengan TV yang memutar video musik. Raksasa streaming lokal Boomplay Music membawa beberapa penggemar Kenya paling setia ke Paintball Fury, di mana mereka akan berhadapan langsung dengan staf Boomplay. Tamasya adalah salah satu cara perusahaan terlibat dengan pengguna yang menjadikannya platform streaming musik paling populer di Afrika.

Anda tidak akan tahu bahwa dengan melihat grafik pendapatan global industri streaming musik, di mana Spotify (penyedia Swedia) dan Apple bersama-sama menghasilkan lebih dari setengah pasar, masing-masing sebesar 32 dan 19 persen. Tapi itu karena mereka memojokkan pasar A.S., yang sejauh ini tetap merupakan pasar internasional terbesar untuk streaming musik berbayar - meraup $ 4,3 miliar dibandingkan dengan pasar terbesar kedua, Cina $ 820 juta. Sekarang, ketika Spotify dan Apple ingin meniru kesuksesan mereka di pasar negara berkembang, mereka berhadapan dengan sekelompok pemimpin pasar lokal yang menggunakan segala sesuatu mulai dari proteksionisme hingga harga yang jauh lebih murah untuk mencoba menghalangi raja-raja global. Jika industri lain - mulai dari e-commerce hingga berbagi-pakai - merupakan indikator, Spotify dan Apple mungkin perlu menyalin dari saingan baru mereka untuk mengalahkan mereka.

Di India, tempat Spotify diluncurkan pada bulan Februari, itu bertentangan dengan JioSaavn dan Gaana, platform streaming musik lokal yang masing-masing menawarkan 100 juta dan 80 juta pelanggan. Perusahaan Swedia mendaftarkan 1 juta pelanggan pada minggu pertama - tetapi mempertahankan momentum itu akan membuktikan tantangan, kata para ahli. Baik untuk barang elektronik, pakaian, dan musik, India adalah pasar yang sensitif terhadap harga. Untuk menangkap pasar streaming musik India senilai $ 150 juta, Spotify menawarkan langganan bulanan bebas iklan sebesar $ 1,67 - jauh lebih rendah daripada tarif AS $ 9,99. Tapi itu masih lebih dari enam kali lebih mahal daripada rencana berlangganan JioSaavn $ 0,30 per bulan.

Rusia, tempat Spotify berencana untuk meluncurkan akhir tahun ini, tidak akan lebih mudah. UMA Music, didirikan pada 2014, memberikan lisensi musik untuk dua jejaring sosial utama, VKontakte dan Odnoklassniki, di sana, dan untuk aplikasi seluler UMA sendiri, yang disebut BOOM. Mereka adalah platform streaming musik terbesar di Rusia dan bekas republik Soviet, dengan jutaan orang mendengarkan di media sosial dan sekitar 2,2 juta pelanggan yang membayar. JOOX, yang dimiliki oleh China Tencent, mengendalikan sebagian besar pasar streaming musik di seluruh ekonomi utama Asia Tenggara seperti Thailand (56 persen), Malaysia (46 persen) dan Indonesia (34 persen). Di China, tentu saja, beberapa layanan Tencent mengendalikan pasar.

Dan di Afrika, Boomplay adalah saingan yang harus dikalahkan Spotify untuk mengalahkan dominasi Amerika di dunia. Perusahaan ini menawarkan perpustakaan musik Afrika terbesar di dunia. Diluncurkan pada tahun 2015 dan dibeli oleh Transsnet Music milik Cina pada tahun 2017, Boomplay sekarang memiliki 46 juta pengguna dan memperoleh 2 juta lebih banyak setiap bulan. Spotify, yang sudah berada di Aljazair, Mesir, Maroko, dan Tunisia, baru-baru ini memasuki Afrika Selatan juga - untuk saat ini menjauhi Boomplay, yang menjadikan Nigeria, Kenya, dan Ghana sebagai pasar utamanya. Kedua perusahaan tahu mereka harus segera memasuki pasar satu sama lain, tetapi eksekutif Boomplay mengatakan mereka siap.

"Kadang-kadang persaingan bisa baik," kata Phil Choi, kepala akuisisi internasional dan kemitraan untuk Transsnet Music. "Kami yakin kami dapat mempertahankan posisi kami."

Keyakinan itu tidak hanya datang dari keuntungan penggerak awal. Di Malaysia, Spotify pertama kali diluncurkan pada 2013, dua tahun sebelum JOOX, tetapi membuntuti layanan milik Cina. Di Indonesia, di mana ia masuk pada tahun 2016, itu tidak termasuk dalam tiga layanan streaming teratas. Apple Music diluncurkan di India pada 2015 - bersama dengan 99 negara lain - dengan harga $ 2 per bulan, tetapi tahun ini memangkas tarif menjadi $ 1,50 untuk individu dan $ 0,65 untuk siswa setelah berjuang untuk mendapatkan daya tarik.

Sebaliknya, perusahaan-perusahaan lokal ini berhasil dengan menggunakan strategi yang disesuaikan dengan pasar utama mereka. Di India, selain model murahnya, JioSaavn - yang memiliki kantor di Mumbai, Gurugram dan Bangalore, serta New York dan Lembah Silikon - menghasilkan konten musik dalam 17 bahasa di 1.000 label musik. Ini memiliki fungsi pencarian "yang memahami fonetik dengan berbagai macam ejaan dan kesalahan ejaan," kata Clint Balcom, chief product officer perusahaan. Dengan variasi tingkat melek huruf yang luas di India, dan 22 bahasa resmi, aset tersebut sangat bermanfaat bagi JioSaavn.

Di Rusia, UMA mengandalkan tingkat integrasi media sosial yang jarang terjadi pada platform streaming musik. Sambil menelusuri VKontakte atau Odnoklassniki, "Anda mencari berita, mengobrol dengan teman dan musik selalu ada," kata Vera Gorbulenko, direktur pemasaran di UMA. Tidak seperti layanan streaming seperti Spotify, UMA juga memungkinkan konten yang dibuat pengguna sehingga siapa pun dapat menempatkan musik mereka di platform. Tentu, ini membuat banyak kebisingan di ruang, tetapi juga merupakan kesempatan bagi seniman untuk mendapatkan paparan. UMA telah melihat banyak musisi menjadi populer dengan cara itu - seperti rap Allj dan artis Rauf & Faik - sama seperti Justin Bieber pertama kali mendapatkan popularitas di AS melalui YouTube.

Dengan membantu mengatur industri musik, Boomplay membantu mengatasi pembajakan musik di Afrika. "Ada undang-undang hak cipta, tetapi regulasi lemah," kata Choi. "Boomplay datang ke pasar untuk memecahkan masalah bagi industri - mendapatkan artis bagian yang adil." Boomplay juga mengadakan lokakarya langsung di mana para seniman diajari cara memasarkan dan memonetisasi musik mereka. "Ini nilai tambah karena kami membantu mereka tumbuh," kata Choi. Seperti Spotify, Boomplay memiliki opsi berlangganan premium, yang biayanya antara $ 2 dan $ 4 per bulan dan memungkinkan pengguna untuk mengakses lebih banyak konten dan unduhan. Tetapi tidak seperti Spotify, versi gratis mereka tidak memiliki iklan gangguan audio. "Iklan menggunakan data, dan kami tidak ingin menaruhnya di pelanggan kami di Afrika," kata Choi. Perusahaan ini juga memiliki kartu as lainnya: Transsnet memiliki Tecno Mobile, pemimpin pasar dalam handset bergerak di beberapa bagian Afrika. Jadi di Nigeria, misalnya, Boomplay diunduh di setiap ponsel Tecno. Itu menyumbang 50 persen dari pangsa pasar di negara ini. (Apple Music juga secara otomatis hadir dengan iPhone, tetapi harganya jauh lebih mahal daripada handset Tecno Mobile.)

Dalam beberapa hal, ekspansi Spotify selanjutnya dapat membantu memprofesionalkan industri ini di pasar negara berkembang. "Lima tahun lalu, tidak ada yang tertarik di Afrika, tetapi kami pikir [Spotify] dapat membantu pasar menjadi matang," kata Choi. Dan yang pasti, kantong mereka yang dalam berarti Spotify dan Apple mampu mengatasinya pada awalnya di pasar baru. "Spotify memiliki sejumlah besar modal yang tersedia untuk iklan di wilayah baru," kata James Dyble, direktur pelaksana Global Sound Group di London.

 



Tetapi para penantang yang mereka lawan juga tidak kekurangan sumber daya. JioSaavn adalah hasil merger 2018 antara Saavn, yang merupakan aplikasi streaming, dan Jio, jaringan telekomunikasi terbesar di India. Pada bulan April, Boomplay mengumpulkan dana $ 20 juta. Perusahaan-perusahaan ini sekarang juga menargetkan Barat. JioSaavn memiliki opsi berlangganan sebesar $ 22,45 selama enam bulan atau $ 38,99 selama satu tahun, jika Anda berada di A.S. Platform ini tersedia di seluruh dunia dengan pengecualian konten bahasa Inggris mereka, yang hanya tersedia di India, Timur Tengah dan Afrika Utara.

Dan kembali ke pasar asal mereka, jaringan lokal penting, kata Dyble. “Platform streaming di negara-negara tertentu memiliki kesepakatan lisensi dengan banyak label dan penerbit besar, yang memberi mereka akses ke lebih banyak materi,” kata Dyble. “Spotify mungkin berjuang untuk mendapatkan lisensi serupa.” Memang, perjuangan untuk lisensi itu menunda masuknya Spotify ke India, dan jalan di depan tidak akan mudah. “Tidak ada keraguan [India] adalah pasar yang sangat menantang, dengan kurva belajar yang curam dan banyak kekhasan yang tidak jelas sampai Anda masuk ke parit,” kata Balcom JioSaavn.

Tanpa lisensi untuk artis lokal, platform streaming Barat akan kesulitan - baik Choi maupun Balcom mengonfirmasi bahwa konten lokal adalah pendorong utama mereka. "Di bawah tenda, ini semua tentang pengalaman otentik dan lokal," kata Balcom.

Untuk sekali ini, Spotify dan Apple perlu mengejar ketinggalan.